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[알파경제=영상제작국] 백종원 대표가 이끄는 더본코리아가 잇따른 논란으로 실추된 기업 신뢰도를 회복하기 위해 300억 원 규모의 할인 행사를 진행하고 있습니다. 하지만 일각에서는 근본적인 문제 해결 없이 진행되는 미봉책이라는 비판이 제기되고 있습니다.
더본코리아는 빽다방, 홍콩반점, 한신포차 등 주요 브랜드의 대표 메뉴를 최대 50%까지 할인하는 프로모션을 5월부터 진행 중입니다. 회사 측은 "가맹점 매출 활성화와 소비자 부담 완화를 위한 상생 지원책"이라고 밝혔지만, 업계에서는 백종원 대표를 둘러싼 각종 논란을 잠재우려는 이미지 세탁용 마케팅이라는 시각이 우세합니다.
지난 5일 기준 더본코리아의 주가는 2만 7250원으로, 지난해 11월 공모가 3만 4000원 대비 20% 가까이 하락했습니다. 상장 첫날 기록했던 최고가 6만 4500원과 비교하면 58%나 폭락한 수준입니다. 시가총액 역시 상장 당시 7400억 원대에서 4000억 원대로 감소했습니다.
이러한 상황에서 더본코리아는 300억 원을 투입하는 할인 공세를 펼치고 있지만, 이는 근본적인 문제를 덮으려는 임시방편에 불과하다는 지적이 나오고 있습니다. 농약 분무기 사용 논란, 빽햄 가격 부풀리기 의혹, 원산지 표기 오류 등 잇따른 사건에 대한 개선 약속에도 불구하고, 아직까지 가시적인 성과는 나타나지 않고 있습니다.
실제로 더본코리아는 올해 1분기 매출 1107억 원, 영업이익 62억 원을 기록하며 전년 동기 대비 각각 2.6%, 6.6% 성장한 양호한 실적을 보였습니다. 하지만 주가가 계속 하락하는 이유는 재무적 성과보다 기업 신뢰도 문제가 더욱 심각하다는 것을 보여줍니다.
더본코리아는 가맹점주들을 위해 로열티 3개월 전면 면제, 할인 프로모션 비용 본사 전액 부담, 핵심 식자재 특별 할인 공급 등 총 300억 원 규모의 지원책을 내놓았습니다. 이는 가맹점주들에게 실질적인 도움이 될 것이라는 평가입니다.
하지만 더본코리아의 위기는 상장 과정에서부터 예견되었다는 지적도 있습니다. 기업 가치 산정 시 비교 기업으로 풀무원, CJ씨푸드, 대상 등 종합식품기업들을 제시하여 주가수익비율(PER)을 17.6배까지 부풀려 공모가를 3만 4000원으로 책정했다는 것입니다. 실제 더본코리아의 매출 구조는 프랜차이즈 사업이 85% 이상을 차지하고 있습니다.
리서치알음 최성환 연구원은 "주관사인 한국투자증권과 NH투자증권은 오너 리스크, 프랜차이즈 업종의 성장 한계 등을 인지하고 있었음에도 과감히 공모가를 희망 밴드 이상으로 결정했고, 이에 대한 대가로 과도한 수수료를 취득했다"고 지적했습니다.
주관사들은 공모 금액의 4.8%에 해당하는 49억 원가량을 주관사 인수 수수료로 받았습니다. 리서치알음은 더본코리아에 대한 투자의견을 '부정적'으로 제시하고 목표주가를 1만 9000원으로 하향 조정했습니다.
99.9%의 투자자가 손실을 보고 있는 상황에서도 백종원, 강석원 대표는 주식 매도 계획이 없다고 밝혔습니다. 보호예수 기간이 끝났음에도 지분 매도를 하지 않겠다는 것을 투자자에 대한 배려인 양 포장했지만, 실상은 현재 주가로는 팔 수도 없을 것이라는 비판도 있습니다.
더본코리아가 300억 원 규모의 대규모 지원책을 통해 위기 극복에 나섰지만, 진정한 신뢰 회복을 위해서는 보다 근본적인 접근이 필요하다는 지적이 나오고 있습니다.
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