[알파경제 = (싱가포르)Ellie Kim 인턴기자] 전 세계 스타벅스 3대 시장 중 하나인 한국에서 발생한 마케팅 참사의 여파로 싱가포르 국부펀드(GIC)가 투자한 자산 가치에 비상이 걸렸다.

한국 현대사의 가장 아픈 비극을 건드린 부적절한 프로모션으로 대중의 공분을 사며 매출이 급감하자, 운영사인 신세계그룹은 대표이사를 전격 경질하고 그룹 총수가 직접 고개 숙여 사과했다.

싱가포르 국영 미디어 채널뉴스아시아(CNA)를 비롯한 동남아 주요 경제 매체들은 이번 사건을 “글로벌 브랜드와 투자사들이 현지 시장의 역사·정치적 맥락을 간과했을 때 직면할 수 있는 치명적인 리스크 관리 실패 사례”라며 비중 있게 타전했다.

◇ 현대사의 상처 건드린 ‘탱크 데이’의 비극

사건의 발단은 스타벅스 코리아(SCK컴퍼니) 이커머스 팀이 기획한 대용량 텀블러 홍보 캠페인이었다.

스타벅스 측은 5월 18일에 맞추어 ‘탱크 데이(Tank Day)’라는 프로모션을 출범하며 “책상을 탁! 치니 탱크 데이”라는 슬로건을 내걸었다.

그러나 5월 18일은 1980년 한국 군부 독재 세력이 탱크와 군대를 동원해 민주화 시위를 벌이던 시민들을 잔혹하게 진압했던 ‘5·18 민주화운동’ 기념일이다. 여기에 사용된 “탁”이라는 표현 역시 1987년 박종철 열사 고문치사 사건 당시 공안 당국이 사건을 은폐하기 위해 내뱉은 변명(“책상을 ‘탁’ 치니 ‘억’ 하고 죽었다”)을 그대로 연상시켜 한국 소비자들의 거센 분노를 촉발했다.

◇ 실적 압박과 AI 오용이 부른 거버넌스 붕괴

신세계그룹의 내부 조사 결과에 따르면, 이번 참사는 고의적인 비하보다는 심각한 거버넌스 시스템의 부재와 디지털 툴의 오용이 결합한 결과로 밝혀졌다.

매주 쏟아지는 프로모션 일정과 실적 압박에 쫓기던 실무 팀이 인공지능(AI) 솔루션에 마케팅 키워드 조합을 의존했고, 이 과정에서 역사적 트라우마에 대한 필터링이 전혀 이루어지지 않았다. 더욱이 이를 감시해야 할 법률 검토와 임원진 결재 라인은 첨부된 디자인 파일조차 제대로 확인하지 않은 채 기계적인 관행적 승인(Routine Approval)을 내린 것으로 확인되어 기업 리스크 관리 체계의 심각한 허점을 드러냈다.

◇ 싱가포르 GIC 자본 타격… 총수 즉각 사과 및 정무적 리스크 비화

동남아 금융 시장이 이번 사태를 예의주시하는 이유는 구조적인 자본 관계에 있다. 스타벅스 코리아의 지분은 이마트가 67.5%, 싱가포르 국부펀드인 GIC가 32.5%를 소유하고 있다. 싱가포르의 공적 자금이 깊게 관여된 아시아 핵심 자산이 내부의 역사 인식 부재로 인해 막대한 타격을 입게 된 셈이다.

실제로 불매 운동 직후 스타벅스 코리아의 주간 결제 금액은 전주 대비 26.3% 급감했으며, 국방부 등 한국 정부 부처들마저 스타벅스 물품 및 쿠폰 구매 중단을 선언하면서 재무적 타격이 현실화됐다.

사태가 걷잡을 수 없이 커지자 신세계그룹 정용진 회장은 지난 5월 26일 서울에서 즉각 기자회견을 열고 “부적절한 마케팅으로 많은 분께 상처와 분노를 드린 점을 무겁게 받아들인다”며 고개 숙여 공식 사과했다. 한국의 야당(더불어민주당) 대변인 역시 “사과의 진정성이 전해지길 바란다”면서도 재발 방지 대책을 촉구해 이번 사건이 단순 소비재 리스크를 넘어 정치·사회적 리스크로 완전히 비화되었음을 증명했다.
 

◇ 글로벌 비즈니스가 마주한 ESG의 준엄한 교훈

동남아 언론과 글로벌 투자 전문가들은 이번 스타벅스 코리아 사태가 전 세계 시장을 무대로 활동하는 기업들에게 강력한 경종을 울렸다고 입을 모은다.

아시아 시장 전문가들은 “아무리 압도적인 시장 점유율을 가진 글로벌 브랜드와 대형 투자사라 할지라도, 그 사회가 가진 문화적 감수성과 역사적 아픔을 존중하지 않는다면 브랜드 가치가 한순간에 추락할 수 있다”며, “향후 글로벌 확장이나 자본 투자를 집행할 때 재무적 지표 외에 ‘현지 역사·문화적 리스크 검증’이 ESG 경영의 필수 요소로 다루어져야 한다”고 강조했다.

 

[ⓒ 알파경제. 무단전재-재배포 금지]