[알파경제=이준현 기자] 하이트진로 맥주 신제품 '켈리'가 출시 99일 만에 1억병 이상 판매되며 초기 성과를 나타내고 있다.

하지만 소주 부문의 전년 동기 높은 베이스효과에 켈리 마케팅 비용 등 비용집행 확대로 2분기 시장 기대를 하회하는 실적이 예상된다.  

 

 

◇ 2분기 영업이익은 238억원...컨센서스 하회

13일 메리츠증권은 하이트진로 2분기 영업이익은 238억원으로 컨센서스 424억원을 크게 하회할 것으로 전망했다.

신제품 출시 이후 주류 시장 마케팅 경쟁이 심화된 영향이다.

2분기 내수 맥주 매출은 10~12% 성장할 것으로 예상했다. 켈리 판매량은 전체 맥주 대비 20% 수준으로 초기 반응이 긍정적이기 때문이다.

2분기 기준 맥주 점유율은 1분기 대비 2~3%포인트 상승할 것으로 전망했다.

반면, 2분기 내수 소주 매출은 5~7% 감소할 전망이다. 전년도 화물연대 파업에 따른 가수요 영향으로 평년 대비 높은 기저 영향이다.

소주 점유율은 67~68% 수준 유지 중이며, 진로 점유율은 전체 내수 소주 매출 대비 18% 수준이다.

김정욱 메리츠증권 연구원은 "맥주 신제품 켈리의 시장 안착을 위해서는 3분기 반응이 중요할 것"이라며 "맥주 점유율 상승 및 신제품의 시장 안착을 위한 비용 집행은 하반기도 이어질 것"으로 내다봤다.

◇ 켈리 판매 1억병 돌파...6월 점유율 49.6%

하이트진로는 전날 신제품 켈리가 국내 맥주 시장에서 1억병 판매를 넘어섰다고 밝혔다.

켈리는 지난 4월 출시 후 99일 만에 1억병 판매를 돌파했다. 이달 11일 기준 누적 판매 330만 상자로 330㎖ 기준 1억병 판매를 달성했다.

시간으로 계산하면 1초당 11.7병이 판매된 셈이다. 국내 성인(4328만명 기준) 1인 당 2.3병을 마신 양이다.

출시 36일만에 100만 상자를 판매하며 국내 맥주 브랜드 중 최단기간 판매 기록을 달성했다. 이후 66일째 200만 상자, 90일째 300만 상자 판매를 돌파했다.

일부 대형 마트의 6월 실판매 자료를 살펴보면 국내 맥주 매출 기준 하이트진로의 제품 점유율은 약 49.6%를 기록했다.

최근 하이트진로는 켈리의 판매량 및 인지도 상승에 따라 생맥주와 소병 제품군을 앞당겨 출시하고, 여름 성수기 시장을 맞이한 유흥 시장 공략을 본격화해 초반 돌풍을 이어간다는 전략이다.

오성택 하이트진로 마케팅실 상무는 "켈리와 테라의 연합작전으로 공격적인 마케팅 활동을 펼쳐 올여름 성수기 시장 공략을 본격화해 국내 맥주 시장 1위 탈환 목표를 달성하겠다"고 말했다. 

 

 

◇ 켈리 안착 여부 중요...맥주 손익은 적자 불가피

올해 하이트진로는 코로나로 정체되어 있었던 테라 및 신제품 켈리 점유율 상승 폭이 관건이라는 평가다.

과거 테라 출시 당시 출시 첫 분기인 2019년 2분기 매출액은 380억원 수준이었다. 3분기 성수기에 진입하면서 매출 확대 폭은 상당히 유의미했다.

올해 4~5월 누계 켈리 매출액이 240억원인 점을 감안하면 초반 분위기는 긍정적이다. 3분기 성수기 판매 동향이 중요하다.

다만 시장 안착을 위한 광고판촉비 집행으로 연간 손익은 시장 기대를 큰 폭으로 하회할 것으로 예상된다.

심은주 하나증권 연구원은 "맥주 매출액이 켈리 효과로 큰 폭으로 증가하겠지만, 광고판촉비용도 함께 증가하면서 맥주 부문 손익은 큰 폭의 적자가 불가피하겠다"며 "하지만 단기 주가는 손익보다는 신제품의 시장 안착 여부, 즉 월 매출 추이에 따라 등락을 보일 것"이라고 말했다.

이경신 하이투자증권 연구원도 "소주 부문의 시장지배력 지속가능성 및 테라의 브랜드력을 감안시 기초체력은 이전 대비 상승한 상황에 성공적인 맥주 신제품 시장 연착륙이 더해질 경우 점유율 상승과 영업 레버리지 효과까지 기대 가능하다"면서도 "다만 초기 불확실성 및 비용 투입규모를 감안한 변동성은 열어둘 필요가 있다"고 덧붙였다.

 

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