[알파경제=(고베) 우소연 특파원] 카오가 기존의 대중적인 브랜드 이미지를 벗고, I-ne과 같은 신흥 강자들이 선점한 고가 헤어케어 시장에 본격적으로 도전하는 행보로 Z세대를 겨냥한 새로운 헤어케어 제품군을 출시하며 젊은층 공략에 나섰다고 니혼게이자이신문(닛케이)이 30일 전했다.

카오의 헤어케어 사업부 브랜드 매니저인 노하라 사토시는 "SNS를 통해 자신을 표현하고자 하는 젊은 세대의 니즈를 반영했다"며 "자신이 원하는 헤어스타일을 통해 자신을 즐기도록 돕는 것이 목표"라고 밝혔다. 

 

이를 위해 카오는 1,400엔 이상의 고가 라인인 'MEMEME(미미미)'를 8월 9일부터 약 1만 개의 드럭스토어에서 판매할 예정이며 해당 제품군은 샴푸, 트리트먼트 등 총 4가지 품목으로 구성됐다.

'자신의 귀여움을 표현하다'라는 콘셉트를 내세운 '미미미'는 10~20대 Z세대를 주요 타겟으로 한다. 

 

카오는 이 제품이 '추천 활동'이나 패션처럼 기분 전환을 돕는 헤어케어 제품이 되기를 기대하고 있다. 

 

제품명 '미미미'는 '나'를 있는 그대로 표현하고 싶어하는 Z세대의 감성을 담아냈다.

특히, '미미미' 트리트먼트는 10초 만에 빠르게 흡수되는 것이 특징이다. 

 

일반적인 트리트먼트와 달리 도포 후 60초를 기다릴 필요 없이, 독자적인 제형을 통해 젖은 머리카락에 빠르게 스며들어 사용 시간을 대폭 단축했다. 

 

샴푸 역시 거품 양을 기존 제품 대비 약 10% 늘려, 짧은 시간 안에 완벽한 마무리를 원하는 Z세대의 요구를 충족시키고자 했다.

'미미미' 샴푸와 트리트먼트의 매장 예상 가격은 각각 1,540엔으로, 기존 고가 라인인 '멜트'(30대 겨냥)와 '지안서'(40대 겨냥)보다 약 10% 저렴하게 책정됐다. 

 

이는 젊은층의 구매 접근성을 높이기 위한 전략이다. 카오는 이와 함께 목욕 후 사용하는 트리트먼트와 헤어 오일도 출시할 예정이다.

최근 물가 상승 속에서도 필요한 제품에만 투자하는 '선별적 소비' 트렌드가 강화되고 있다. 

 

카오는 이런 트렌드에 발맞춰 Z세대를 위한 고가 제품을 출시, 헤어케어에 대한 관심이 높은 소비자층을 확보하고자 한다.

Z세대의 감성을 정확히 파악하기 위해 카오는 젊은 세대의 소비 트렌드에 밝은 마케팅 조직 'SHIBUYA109 lab.'과 협력했다. 

 

지난 5월부터 7월까지 이 조직의 네트워크를 활용해 10~20대 5명을 대상으로 심층 인터뷰를 진행했다.

인터뷰를 통해 브랜드 콘셉트, 패키지 디자인, 향 등에 대한 Z세대의 의견을 수렴하고, 이를 제품 설계에 반영했다. 

 

또한, 2주 동안 샘플 제품을 사용해 보도록 하고, SNS에 후기를 공유하도록 유도하여 사용자 제작 콘텐츠(UGC)를 활용한 홍보 효과도 노렸다.

특히, 젊은 세대의 활기찬 감정을 표현한 붉은색 용기가 긍정적인 반응을 얻었다. 

 

카오는 인플루언서들과의 지속적인 소통을 통해 '시단(時短, 시간 단축)'과 '마이 귀엽다'라는 핵심 키워드를 도출해냈다.

카오의 국내 헤어케어 사업은 연간 매출 약 500억 엔으로, 전체 매출의 약 3%를 차지한다. 과거 20%를 넘었던 영업이익률은 현재 10% 후반대로 하락한 것으로 추정된다. 

 

카오는 고가 브랜드의 성장을 통해 2027년까지 이익률을 다시 20%대로 끌어올린다는 목표를 세웠다.

액티비스트 펀드인 오아시스 매니지먼트가 수익성이 낮은 브랜드의 축소를 요구한 지 1년이 지난 현재, '미미미' 출시를 통해 카오가 헤어케어 사업 혁신의 마침표를 찍을 수 있을지 귀추가 주목된다. 

 

Z세대의 목소리를 반영한 제품 개발을 통해 카오가 점유율과 수익성을 동시에 개선할 수 있을지 시장의 관심이 집중되고 있다.

 

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